Когда речь идет о рекламе, очевидно то, что делать ложные заявления, предлагать завлекаловку и тому подобное неэтично. Но это не единственные этические аспекты, которые следует учитывать. Заказные тексты, рекламные вставки, всплывающие окна и выскакивающая реклама заднего плана, контекстные ссылки и накладываемые рекламные объявления — все это сопряжено с этическими рисками.
Почему это должно заботить рекламодателя? Потому что сомнительная с точки зрения этики реклама может негативно повлиять на его бренды. Когда пользователям не нравится реклама, они склонны распространять эту неприязнь на рекламодателя. Эксперт по удобству пользования веб-страницами Якоб Нильсен пишет об этом в статье на своем веб-сайте: «Неэтичная реклама принесет вам больше внимания, но этичные методы ведения бизнеса в долгосрочной перспективе привлекут больше постоянных клиентов».
Негативная реакция может исходить и от средств массовой информации. Они могут не захотеть принимать определенную рекламу, потому что она будет отвлекать трафик. К примеру, журналистская организация «Институт Пойнтера» заявляет следующее в своих правилах этики в Интернете: «Ощущения потребителя имеют первостепенное значение. Рекламные модели и спонсорство следует тщательно оценивать, чтобы определить их влияние на ощущения потребителя».
Заказной текст, сквозная реклама и внутритекстовая реклама
Одним из видов рекламы, который может быть проблематичным, является заказной текст — реклама, которая намеренно сделана так, чтобы выглядеть как статья. Он также называется нативной рекламой. В издательской индустрии существует давнее правило, согласно которому любая реклама, которую можно спутать с редакционным содержанием, должна быть четко обозначена как реклама. Это верно для Интернета, как всегда было верно для печати.
Хорошим примером заказного текста является кампания Feature by Sony, запущенная несколько лет назад. Она включала в себя статьи, написанные фрилансерами, которые представились обычными гражданами и писали о том, как они используют технологии. Статьи были заказаны и оплачены компанией «Сони» (Sony). Они часто даже не упоминали «Сони», кроме как в боковых панелях, что делало эти тексты особенно трудно отличимыми от обычного контента сайта. Но что действительно вызывало критику, так это то, что маркировка, позволяющая отличить статьи от рекламы, часто была выполнена очень мелким шрифтом, а иногда даже не использовалось слово «реклама».
Некоторые типы рекламы являются проблематичными с этической точки зрения, даже если очевидно, что они являются рекламой. Например, в 2002 году сервис по продаже путешествий Orbitz вызвал споры в нескольких средствах массовой информации, запустив сквозную рекламу — показ рекламных объявлений, которые перенаправляют пользователя на сайт, когда он просто наводит курсор на рекламу. Тот факт, что сквозная реклама, по-видимому, исчезла из Интернета, может быть связан с протестом против нее.
Тем не менее, уважаемые компании приняли эту технологию, в частности, издательство книг по компьютерным технологиям «О’Райли» (О’Reilly). Даже компания «О’Райли», которая до сих пор использует рекламу на своем сайте, предоставляет ответы на часто задаваемые вопросы, в которых объясняется, почему она решила использовать эту технологию, и как пользователи могут отключить рекламу IntelliTxt, что, казалось бы, говорит о непопулярности этой рекламы среди пользователей.
Компания «Вайбрант Медиа» (Vibrant Media) утверждает, что, поскольку платные ссылки имеют характерное двойное зеленое подчеркивание, а всплывающие окна помечаются как рекламные, их метод не нарушает этических правил. Компания также заявляет, что, поскольку ссылки вставляются с использованием автоматизированного процесса после публикации статьи в Интернете, на авторов нельзя повлиять с целью того, чтобы они включали определенные ключевые слова.
Некоторые ассоциации средств массовой информации не согласны с этим, в частности, издательские ассоциации, работающие с корпоративными клиентами (B2B) — Американская ассоциация средств массовой информации для бизнеса и Американское общество редакторов деловых публикаций. В обеих есть правила, прямо запрещающие продажу контекстных ссылок в редакционной копии.
Всплывающие окна, выскакивающая реклама заднего плана и фальшивые диалоговые окна
Еще один вид рекламы, который некоторые считают сомнительным, — это реклама, открывающаяся в новом окне. Ярким примером, конечно же, является всплывающая реклама, которая появляется в небольшом окне перед главным окном браузера. Выскакивающая реклама заднего плана аналогична, но появляется позади основного окна браузера, поэтому пользователь не видит ее, пока не закроет окно. В обоих случаях рекламодатели могут надеяться, что пользователи непреднамеренно нажмут на окно, пытаясь закрыть его, и, таким образом, попадут на сайт рекламодателя.
Несмотря на то, что обе формы рекламы широко используются, они могут вызвать раздражение у потенциального покупателя. Исследования показывают, что всплывающие окна — это самый ненавистный рекламный прием. Еще одна причина не использовать их — большинство людей их блокируют. И хотя у этих рекламных объявлений высокий показатель перехода при нажатии, большинство этих нажатий могут происходить случайно, когда люди пытаются закрыть окно. Всплывающие окна могут работать с контентом, но не подходят для рекламы.
Также есть реклама, которая выглядит как системные сообщения с вашего компьютера — те серые прямоугольники, которые появляются на вашем экране с сообщением и кнопкой «ОК». Пользователь может подумать, что нажатие «ОК» закроет окно, но вместо этого он перейдет на веб-сайт рекламодателя.
«Такой подход не принесет ничего хорошего», — говорит Нил Хейр, доцент Рочестерского технологического института, изучавший восприятие людьми Интернет-рекламы. «Вы просто рассердите людей… В долгосрочной перспективе это просто разрушит ваш имидж». По его словам, молодежь особенно негативно реагирует на такую рекламу.
Промежуточная реклама или реклама до загрузки сайта (страницы, которые появляются перед ожидаемым контентом) также может восприниматься как раздражающая, но обычно принимается, если у пользователей есть возможность обойти страницу, щелкнув по ссылке «Пропустить рекламу».
Накладываемые рекламные объявления — это реклама, которая появляется поверх существующего контента, но в том же окне, а не в новом. Они также известны под торговыми марками, такими как Eyeblaster или Shoshkele. Обычно это Flash-ролики. Они могут содержать анимацию, которая свободно перемещается по контенту сайта. Эти рекламные объявления обычно не нравятся людям в том случае, если они закрывают контент. Накладываемые на видео рекламные объявления получили неоднозначную реакцию.
Еще одна проблема для Интернет-издателей заключается в том, что все типы рекламы, упомянутые в этом разделе, могут содержать скрипты, которые могут вызвать сбой браузеров.
Рекомендации для успеха
Когда люди учатся игнорировать баннерную рекламу, реально ли просить рекламодателей не использовать всплывающие окна, накладываемые рекламные объявления и т.п.? Что вы делаете, чтобы люди заметили вашу рекламу?
Во-первых, откажитесь от старых представлений о важности перехода по ссылкам. «Цель не в том, чтобы заставить людей нажимать, потому что они этого не делают. Цель — это узнаваемость», — говорит Нил Хейр из Рочестерского технологического института. Другими словами, реклама в Интернете становится все больше похожей на традиционную.
Хейр и его коллега Сьюзан Барнс изучают, какая баннерная реклама работает, и почему. «Это связано с используемыми цветами и тем, применяется ли причудливый подвижный текст, который люди ненавидят». Они также пришли к выводу, что крупный текст работает лучше, чем мелкий — так что делайте свое сообщение коротким.
И, наконец, еще один действенный прием — юмор. Ключевой момент, по словам Хейр, заключается в «мягком-мягком подходе. Вы должны строить эти отношения с течением времени».